Informes claros

Informes que le dicen qué ha cambiado, por qué es importante y qué ocurre a continuación

La mayoría de los informes de PPC responden a la pregunta «¿qué ha pasado?» y se quedan ahí. Una tabla de impresiones, clics y conversiones sin contexto deja a los clientes incapaces de distinguir un buen mes de un mes con suerte, o un problema que exige acción de una variación estadística normal. En CWA Europe construimos informes en torno a decisiones: cada métrica que presentamos va acompañada de una interpretación y, cuando es relevante, de una respuesta recomendada.

Los informes mensuales se entregan en un formato acordado en el arranque del proyecto —dashboard en Looker Studio, resumen en Google Sheets o narrativa escrita, según lo que su equipo vaya a usar realmente. Las métricas principales son siempre las mismas: inversión, ingresos o volumen de leads, coste por conversión, tendencia de ROAS o CPL, y cuota de impresiones en relación con el presupuesto y la calidad. Anotamos los cambios principales —una variación en la tasa de conversión, un competidor que entra en una subasta, un cambio de estrategia de pujas— para que los números tengan una narrativa que sus stakeholders puedan seguir sin formación en medios de pago.

También separamos las conversiones reportadas por las plataformas de las conversiones verificadas extraídas de su CRM o analítica, porque el modelo de atribución de Google siempre pintará un panorama más favorable que la verdad completa. Cuando existe una discrepancia entre los datos de la plataforma y la realidad del negocio, la nombramos y la investigamos en lugar de presentar el número que parece mejor. Las revisiones trimestrales van más a fondo: mix de canales, rentabilidad a nivel de palabra clave, rendimiento de audiencias y un plan de futuro para el periodo siguiente con recomendaciones de presupuesto asociadas.

• Formato orientado a decisiones. Cada métrica acompañada de contexto y una conclusión clara, no tablas de datos en bruto.
• Método de entrega acordado. Looker Studio, Sheets o narrativa escrita: aquel con el que su equipo realmente vaya a implicarse.
• Conversiones de la plataforma frente a verificadas. Ambos valores reportados uno al lado del otro para que las discrepancias de atribución sean visibles, no queden ocultas.
• Anotación de cambios. Cambios de estrategia de pujas, modificaciones en las subastas y factores externos registrados directamente en la línea temporal del informe.
• Revisión estratégica trimestral. Rentabilidad por canal, reasignación de presupuesto y un plan escrito para el periodo siguiente.

La transparencia no es una funcionalidad: es el estándar básico que cualquier cliente debería esperar de una agencia que gestiona su dinero.