Criativos e textos publicitários

Títulos e recursos que conquistam o clique antes de a página de destino ter oportunidade

O texto do anúncio é o primeiro momento em que um potencial cliente avalia se a sua empresa compreende o problema dele. Um anúncio de pesquisa responsivo que preenche os quinze espaços de título com variações da mesma frase desperdiça por completo o formato. Na CWA Europe encaramos os textos como uma disciplina de testagem estruturada: escrevemos conjuntos de títulos em que cada um traz um ângulo de mensagem distinto — benefício funcional, prova, urgência, gestão de objeções — e deixamos que a estratégia de fixação e os relatórios de desempenho dos recursos determinem que combinações conquistam a rotação.

No Performance Max, o grupo de recursos é a unidade criativa e a qualidade importa em todas as camadas: títulos, títulos longos, descrições, imagens e vídeo. Recursos fracos travam a entrega mesmo quando o orçamento e a licitação estão em bom estado. Redigimos o briefing e, quando o cliente precisa, produzimos recursos de imagem e guiões de vídeo alinhados com o sinal de audiência de cada grupo de recursos. A força do anúncio é um indicador, não um fim em si mesmo: focamo-nos nas etiquetas de desempenho dos recursos («Ótimo» / «Bom» / «Baixo») que aparecem quando há dados suficientes, que é onde se tomam as decisões reais sobre a rotação de criativos.

As extensões de anúncios de pesquisa —agora designadas recursos na nomenclatura da Google— são uma área constantemente subutilizada nas contas que herdamos. As ligações de site, as menções, os fragmentos estruturados, os recursos de imagem e os recursos de chamada aumentam a presença física do anúncio e acrescentam sinais de relevância adicionais. Auditamos a cobertura de recursos ao nível da campanha e da conta e colmatamos as lacunas como padrão, não como um extra opcional.

• Ângulos de mensagem distintos. Cada título testa uma proposta de valor diferente para que o leilão encontre o que liga com cada audiência.
• Estratégia de fixação. As mensagens-chave de conformidade ou de marca são fixadas deliberadamente; as restantes posições ficam nas mãos do machine learning com dados limpos.
• Produção de recursos para PMax. Imagens, títulos longos e guiões de vídeo com briefing e entrega para cumprir os requisitos do grupo de recursos.
• Auditoria de cobertura de recursos. Ligações de site, menções, recursos de imagem e fragmentos estruturados preenchidos ao nível da campanha como padrão.
• Monitorização do Índice de qualidade. O CTR esperado, a relevância do anúncio e a experiência na página de destino são monitorizados para detetar atempadamente problemas de texto ou de UX.