Microsoft Ads: a segunda licitação que ninguém audita

Qualquer conversa sobre publicidade paga em motores de busca é uma conversa sobre o Google — logicamente, já que é aí que está o volume. Mas volume não rima com valor. O Microsoft Ads (a plataforma outrora chamada Bing Ads) exibe resultados de pesquisa no Bing, nos anúncios do Yahoo e do DuckDuckGo e — cada vez mais relevante — em superfícies integradas no Windows, no Edge e no ecossistema Copilot da Microsoft. Menos pesquisas, sim. Mas também menos licitadores, e é essa a metade da equação dos leilões que os anunciantes esquecem sistematicamente.

O resultado é um padrão bem conhecido nas contas que gerimos: cliques bastante mais baratos nas mesmas palavras-chave, taxas de conversão comparáveis ou melhores nos setores certos, e um teto de volume atingido muito mais depressa. A questão não é «Google ou Microsoft» — mas sim saber se o segundo leilão merece 5 a 15 % do seu orçamento. Muitas vezes, sim.

👥 Quem está realmente no Bing (e porque pode ser o seu comprador)

A audiência de pesquisa da Microsoft inclina-se para os utilizadores de navegadores predefinidos: Edge nas máquinas Windows, os postos de trabalho em empresas onde a política de TI decide o navegador, e uma demografia mais velha, muitas vezes com maior poder de compra, que nunca alterou as definições predefinidas. Para os anunciantes B2B, isto é discretamente excelente — grande parte das pesquisas feitas durante o horário de trabalho, em máquinas profissionais, ocorre precisamente nestas configurações. Os serviços financeiros, os seguros, os serviços profissionais, as viagens e os serviços ao domicílio superam sistematicamente no Microsoft as suas bases no Google; as categorias de grande consumo impulsionadas pelos mais jovens ficam sistematicamente abaixo. Saiba de que lado dessa linha está antes de avaliar um piloto.

💸 A economia: cliques mais baratos, limites atingidos mais cedo

Como há menos anunciantes a competir, os CPC em palavras-chave idênticas ficam geralmente bastante abaixo dos do Google — a diferença varia consoante o setor e o mercado, mas pagar dois terços do preço do Google é uma experiência comum, e os nichos com pouca concorrência podem ser espetaculares. A contrapartida é o alcance: uma vez esgotadas as impressões disponíveis, nenhum aumento de orçamento fará aparecer mais pesquisas. Trate a Microsoft como uma camada de eficiência, não como um motor de crescimento — faz baixar o seu CPA global enquanto o Google suporta o volume.

O Google é onde compra escala. A Microsoft é onde compra o mesmo cliente a preço reduzido — até o viveiro se esgotar.

🔧 O arranque em 30 minutos: importar e depois localizar

A Microsoft Ads pode importar diretamente as campanhas Google Ads — estrutura, palavras-chave, anúncios, palavras-chave negativas — o que torna o piloto praticamente gratuito. Mas é no «importar e esquecer» que a maioria das contas Microsoft morre. A importação é apenas um ponto de partida que é preciso localizar:

• Recalibre os lances. Os lances importados refletem os preços dos leilões do Google. Deixados como estão, fazem pagar demasiado; reduza-os e deixe o lance automático da Microsoft reaprender o mercado.
• Verifique novamente as palavras-chave negativas. O comportamento de correspondência e o mix de pesquisas da Microsoft são diferentes. Aproveite o relatório de termos de pesquisa da própria plataforma logo na primeira semana, em vez de assumir que a lista do Google chega.
• Vigie a rede de sindicação. Uma parte do volume da Microsoft vem de parceiros de sindicação de qualidade muito variável. Consulte cedo o relatório de editores de sites e exclua o lixo — é o momento das palavras-chave negativas da plataforma.
• Reprograme as importações. Programe importações recorrentes para alterações de estrutura, mas proteja as personalizações do lado da Microsoft (lances, orçamentos, palavras-chave negativas) contra qualquer substituição.
• Acompanhe-o corretamente. Instale a UET (a etiqueta da Microsoft), defina as conversões nativamente e marque os URL para que o analytics separe os motores — caso contrário, a contribuição da Microsoft esconde-se em «outro» e é cortada logo na primeira revisão orçamental.

📊 Avaliar o piloto com justiça

Dê a um piloto da Microsoft a mesma consideração que a qualquer outro teste: um orçamento definido (5 a 10 % do investimento no Google é o típico), uma janela de aprendizagem completa e o mesmo limiar de CPA aceitável que aplica em todos os outros canais. Compare com o seu desempenho no Google fora de marca, não com números globais — o tráfego de marca inflaciona todas as médias. Espere menos volume, melhores preços e um fluxo de dados mais lento; avalie pelo custo por conversão depois de o volume estabilizar, não pela primeira semana. E mantenha o sentido das proporções quanto ao esforço: uma conta Microsoft bem configurada exige uma a duas horas por mês, essencialmente para os termos de pesquisa e as exclusões de editores. Com este custo de manutenção, até um modesto fluxo de conversões a dois terços do preço é um compromisso que a maioria das contas deveria aceitar — desde que tenha primeiro financiado o lance comprovado até à plena difusão.

A CWA Europe gere Google e Microsoft em paralelo para a publicidade online e o PPC junto dos clientes cuja economia o justifica — uma estratégia, duas licitações. Contacte-nos para descobrir o custo das suas palavras-chave na licitação que ninguém audita.

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