Microsoft Ads: a segunda subasta que ninguém audita

Toda a conversa sobre search pago é uma conversa sobre a Google, e com razão: é aí que está o volume. Mas volume não é o mesmo que valor. O Microsoft Ads (a plataforma anteriormente conhecida como Bing Ads) serve os resultados de pesquisa no Bing, no Yahoo, nos anúncios do DuckDuckGo e, cada vez mais relevante, em espaços integrados no Windows, no Edge e no ecossistema Copilot da Microsoft. Menos pesquisas, sim. Mas também menos licitadores, que é metade da equação do leilão que os anunciantes continuam a esquecer.

O resultado é um padrão que se repete nas contas que gerimos: cliques significativamente mais baratos nas mesmas palavras-chave, taxas de conversão comparáveis ou melhores nos setores certos e um teto de volume que chega muito mais cedo. A questão não é «Google ou Microsoft», mas sim se o segundo leilão merece entre 5 e 15 % do seu orçamento. Muitas vezes, sim.

👥 Quem está realmente no Bing (e porque pode ser o seu comprador)

A audiência de pesquisa da Microsoft inclina-se para os utilizadores do navegador predefinido: Edge em equipamentos Windows, postos de trabalho corporativos onde a política de TI decide o navegador e um perfil demográfico mais velho e, muitas vezes, com maior poder de compra que nunca alterou as predefinições. Para os anunciantes B2B isto é discretamente excelente: uma grande parte das pesquisas em horário laboral e a partir de equipamentos de trabalho ocorre exatamente nestes ambientes. Serviços financeiros, seguros, serviços profissionais, viagens e serviços para o lar rendem sistematicamente acima da sua base na Google; as categorias de consumo lideradas por público jovem rendem sistematicamente abaixo. Saiba em que lado dessa linha está antes de julgar um piloto.

💸 A economia: cliques mais baratos, tetos mais precoces

Como há menos anunciantes a competir, os CPC de palavras-chave idênticas tendem a ficar significativamente abaixo dos do Google: a diferença varia consoante o setor e o mercado, mas pagar dois terços do preço do Google é comum, e os nichos com pouca concorrência podem ser espetaculares. A contrapartida é o alcance: esgote as impressões disponíveis e nenhum aumento de orçamento fará aparecer mais pesquisas. Trate a Microsoft como uma camada de eficiência, não como um motor de crescimento: reduz o seu CPA combinado enquanto o Google assume o volume.

O Google é onde compra escala. A Microsoft é onde compra ao mesmo cliente com desconto, até o poço se esgotar.

🔧 O arranque em 30 minutos: importar e depois localizar

O Microsoft Ads pode importar campanhas do Google Ads diretamente —estrutura, palavras-chave, anúncios, negativas—, o que faz com que o piloto custe quase nada. Mas é no «importar e esquecer» que morre a maioria das contas Microsoft. A importação é um ponto de partida que precisa de se adaptar ao mercado:

• Recalibre as licitações. As licitações importadas refletem os preços de leilão do Google. Se forem deixadas como estão, paga a mais; reduza-as e deixe a licitação automática própria da Microsoft voltar a aprender o mercado.
• Reveja as negativas. O comportamento de correspondência e a mistura de pesquisas da Microsoft são diferentes. Extraia o seu próprio relatório de termos de pesquisa a partir da primeira semana, em vez de assumir que a lista do Google o cobre.
• Vigie a rede de sindicação. Uma parte do volume da Microsoft vem de parceiros de sindicação de qualidade muito desigual. Consulte cedo o relatório de editores de sites e exclua a palha: este é o momento das palavras-chave negativas da plataforma.
• Reprograme as importações. Configure importações recorrentes para as alterações de estrutura, mas proteja as personalizações do lado da Microsoft (licitações, orçamentos, negativas) para que não sejam substituídas.
• Meça-o como deve ser. Instale a UET (a etiqueta da Microsoft), defina as conversões de forma nativa e etiquete os URL para que a analítica separe os motores; caso contrário, a contribuição da Microsoft fica oculta dentro de ‘outros’ e é cortada na primeira revisão de orçamento.

📊 Julgar o piloto com justiça

Dê a um piloto da Microsoft o mesmo tratamento que a qualquer teste: um orçamento definido (o habitual é 5–10% do investimento em Google), uma janela de aprendizagem completa e o mesmo critério de CPA admissível que aplica em tudo o resto. Compare com o desempenho das suas campanhas de Google não de marca, não com números combinados: o tráfego de marca favorece qualquer média. Espere menos volume, melhores preços e um fluxo de dados mais lento; julgue pelo custo por conversão assim que o volume estabilizar, não na primeira semana. E mantenha a perspetiva sobre o esforço: uma conta da Microsoft bem configurada exige uma ou duas horas por mês, sobretudo em termos de pesquisa e exclusões de editores. Com esse custo de manutenção, mesmo um fluxo modesto de conversões a dois terços do preço é uma troca que a maioria das contas deveria aceitar, desde que antes tenha financiado o leilão testado até à sua entrega completa.

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